Кейсы

"Первые пошли": ТРЦ в России умирают и готовятся к сносу. Что можно сделать? +Кейс

Еще с 2007-2008 г.г. я стал очень аккуратно относиться к перспективам строительства новых торговых центров в России.

Через меня проходили бодро-разрабатываемые концепции и бизнес-планы от именитых зарубежных и московских консалтинговых агентств: шаблоны, поверхностные маркетинговые исследования без учета местной специфики, вроде бы хорошо просчитанные финансовые модели.

Но... Оценка рисков, сценарное моделирование и реальная оценка ситуации уже тогда позволили мне "зарубить" проект нового крупного ТРЦ напротив ТРЦ "Мегаполис" в Екатеринбурге (р-н Автовокзал) - не взлетел бы)) Было много замечаний и вопросов у меня. А именитые консультанты свои деньги все-таки получили и убежали)).

Сейчас на месте несостоявшегося ТРЦ в Екатеринбурге - пустырь. Потом были планы поставить здесь жилые многоэтажки.

Теперь тренд устаревания формата ТРЦ все активнее проявляется в текущем новостном фоне:

Еще один ТРЦ в Москве будет снесен, а девелопер коммерческой недвижимости обзаведется жилым комплексом! Fort Group может построить жилой комплекс на месте торгового центра GoodZone в Москве. В настоящее время командой девелопера ведутся работы по оценке возможности постройки на территории ТРЦ современного жилого комплекса.

На данном участке планируется возведение домов переменной этажности класса «комфорт+», где часть действующего торгового центра станет одной из составляющих ЖК.

ТРЦ GoodZone общей площадью 143 720 м² (!) находится на Каширском шоссе. Он был построен в 2014 году австрийской компанией Immofinanz, которая спустя три года продала весь свой портфель недвижимости в России Fort Group.

Напомню, что в 2021 году Fort Group и ее кредитор «Сбер» выставили торговый комплекс на продажу, но найти покупателя на него не удалось.

NEOMAKER.RU

Все больше сигналов и подтверждений тому, что снос морально устаревших ТЦ и стройка на их месте новых ЖК становится новым девелоперским трендом. Например, это покупка местным жилищным девелопером ТРЦ "Алатырь" в Екатеринбурге. Или - "владельцами фирмы «Аланис», на балансе которой находится земельный участок площадью 4,6 га и здание торгового центра в Москве, стали топ-менеджеры «ЮгСтройИнвеста».

ТЦ «Арфа» находится на 73-м километре МКАД в районе Куркино. ТЦ был построен в 2003 году, общая площадь комплекса составляет порядка 10 000 м².

Сейчас «ЮгСтройИнвест» ведет разработку градостроительной концепции развития территории. В планах компании постараться согласовать на ней строительство жилого комплекса общей площадью свыше 150 000 м²". Не по всем ТЦ можно поменять концепцию (а у нас, Neomaker, было несколько таких проектов) - проще иногда снести)))

NEOMAKER.RU

Можно и не сносить. Некоторые девелоперы по-прежнему пытаются оживить неудачные объекты. Мой экспертный комментарий насчет пока сомнительной реконцепции. Коммерсантъ: "Сильные молла сего". В Екатеринбурге ТЦ «Сила воли» в 2024 году переделают в интерьерный центр. Подробности - https://www.kommersant.ru/doc/6364877

2023 г. - самый неудачный год для ввода новых торговых центров. После 2014 начался закат этого сегмента коммерческой недвижимости. Где те профессиональные консультанты, которые нечестно и бодро прогнозировали рост лет 7 назад? Деньги получили и уехали:

По секрету: многие владельцы ТРЦ давно и тайно желают их продать. В многолетней продаже многострадальный "КомсоМолл" в Екатеринбурге, да и ТРЦ "Глобус" (там же) давно бы продался)). Можно перечислять долго.

Из общего негативного тренда выбивается строящийся в Екатеринбурге ТРЦ "Золотой" (более 300 000 кв.м.), включающий в себя ТПУ с автовокзалом. Но и по этому объекту я тоже дал осторожные оценки в интервью для "Коммерсанта" (см. мой экспертный комментарий в публикации "Ботанику позолотят через два года").

Можно ли переформатировать устаревший/недостроенный ТРЦ в нечто другое? Маркетинговый кейс от NEOMAKER.RU (ДЕЛАЙНОВОЕ.РФ):

В 2020 г. мной был реализован еще один консалтинговый проект на эту тему. Была разработана концепция редевелопмента недостроенного торгового центра в Краснодаре. Работы выполнялись мной на подряде для компании GMK. С данной компанией у меня давние партнерские отношения и мы вместе делаем самые сложные и масштабные проекты для девелолперов.

Девелоперская компания ГК "Сокол", занимающаяся жилищным строительством на юге России, приобрела участок с коробкой недостроенного ТЦ в самом центре Краснодара, рядом с центральным рынком. Вопрос стоял классический: что c ним можно сделать? По сути - Best Use (определение наилучших вариантов развития).

Для ответа на этот вопрос на 1-м этапе мной были определены основные возможные векторы развития объекта. Для этого было проведено большое и детальное маркетинговое исследование: тренды и лучшие практики редевелопмента (с банком идей для объекта), полномасштабный анализ локации, анализ рынка апартаментов, анализ рынка коммерческой недвижимости, анализ гостиничной недвижимости, особенности потребительского поведения и т.д. Итоговый сводный отчет занял 257 страниц.

Основная проблематика объекта:

1. Несоответствие Объекта базовым, общепринятым параметрам

• Торговые - это первые 2 этажа. С каждым следующим этажом трафик падает на 20-30%. Мы не знаем достаточно примеров успешных многоэтажных ТЦ в городах России.

• Недостаточная «гравитация» 30 000 кв.м. объекта для формирования трафика более 15 000 чел. в день (такой трафик просят многие арендаторы.

• Явно недостаточное возможное количество парковочных мест.

2. Несоответствие времени

• Время классических ТЦ/ТРЦ, скроенных по лекалам западных и московских консультантов, и базовых шопинга/развлечений прошло. Об этом говорят и потребители, и эксперты отрасли.

• Существующие ТРЦ уже требуют реконцепции . Умирает формат гипермаркетов, устарели предлагаемые развлечения. А бренды одежды переформатируют свои площади в центры впечатлений и выдачи заказов.

Рассматривал следующие возможные направления:

С 2014 года динамика ввода торговых объектов по России стала отрицательной. Активность девелоперов и собственников сосредоточилась на реновации действующих объектов. Города с населением менее 300 тыс. человек стали приоритетным кластером для строительства качественной торговой недвижимости.

Сохраняется тенденция к сокращению средней площади ТЦ в целях снижения

рисков и повышения сроков окупаемости по сравнению с проектами крупных ТЦ. Средняя площадь новых ТЦ в России уменьшилась более, чем в 2 раза с 2015 года.

Сокращению площади торговых центров и росту популярности районных проектов способствует тренд на локализацию потребителей, которые склонны экономить свое время и совершать покупки в магазинах у дома и ТЦ шаговой доступности. Активное развитие районных торговых центров со средней арендуемой площадью до 12 тыс. кв. м.

По моим оценкам, в России на текущий момент около 1 млн. кв.м. недостроенных торговых объектов. И лишь 20% из них могут иметь какие-либо коммерческие перспективы!

По многим из них затраты на восстановление конструкций будут слишком высокими и в 1,5 раза превышать стоимость нового строительства! + к моменту завершения строительства спрос на такие объекты может оказаться нулевым (например, Торговая Галерея «Одинцово» к моменту открытия уже имела устаревшую на 10 лет концепцию).

В России есть удачные примеры редевелопмента крупных объектов:

Для снижения рисков необходимо придерживаться стратегии создания многофункционального или мультифункционального (mixed-use) комплекса – объекта, который получает доход от 3-х и более функциональных назначений, имеющих независимый спрос. Итого, были выделены следующие направления:

Ограничений на количество функций в одном здании формально нет, но обычно целесообразно размещать 2-4 функции. Это обусловлено как особенностями сочетаемости функций, так и необходимостью построения эффективной логистики для каждой из них.

Также, в ходе реализации консалтингового проекта, проводился дополнительный опрос экспертов, работающих на юге России. Им в итоге было предложено оценить 2 варианта возможного использования помещения объекта строительства:

1 ВАРИАНТ

Объект с коммерческими помещениями и жилыми апартаментами (парковка, торговые и офисные помещения, апартаменты).

2 ВАРИАНТ

Объект только с жилыми апартаментами (парковка, апартаменты).

Вариант 1 оказался более востребованным.

Сочетание торговых офисных и жилых помещений будет более целесообразно, чем просто апартаменты.

Если хотя бы треть помещений будет коммерческими (торговыми и/или офисными), то их реализация проблемной не будет.

Поблизости есть кооперативный рынок, в этой локации хороший пешеходный трафик, что благоприятно скажется для коммерческих помещений.

Мнение экспертов

Исходя из маркетингового исследования и оценки объемов рынка, долю апартаментов в будущем объекте было предложено ограничить до определенного объема.

Пример тепловых карт, основного инструмента геомаркетинга при разработке новых объектов. Позволяют оценить перспективность тех или иных форматов недвижимости для размещения разных типов бизнеса:

Один из предлагавшихся вариантов объемного распределения функций на будущем объекте. Итоговый - не покажу))

Один из предлагавшихся вариантов вертикального распределения функций на будущем объекте. Итоговый - не покажу))

Вариант распределения бизнесов в будущем объекте:

Безусловно, в открытом доступе показать все материалы данного кейса нет возможности. Проект еще на стадии реализации. Главное - варианты и возможности развития объекта есть всегда!

На 2-м этапе совместно с девелопером происходила детализация выбранного варианта наилучшего использования участка и объекта.

На основании экономических расчетов был выбран наиболее эффективный вариант использования объекта (всего вариантов было 7!), мной были проведены пред-продажи объекта (т.н. "предброкеридж") среди потенциальных клиентов с целью проверки спроса, разработана концепция (формат) будущего объекта (идея объекта, его объемы и зонирование, распределение функций и бизнес-операторов, коммерческая политика, выход на Потенциал объекта во времени, доходность и окупаемость объекта).

Также решался вопрос о том, стоит ли достраивать еще 2 этажа. Вариант без достройки доп.этажей оказался на 30% эффективнее!

Пример зонирования по плоскости этажей:

Подводя итоги:

За 2 месяца интенсивной работы -

Мы провели детальное маркетинговое исследование и спрогнозировали будущие ситуации.

Определили 7 вариантов наилучшего использования объекта.

Выбрали наиболее эффективный вариант.

Разработали Концепцию объекта, проверили ее путем опроса дополнительных экспертов и возможных будущих бизнес-операторов.

По сути - это один из первых в России проектов реформата ТРЦ в объект с развитой жилой функцией.

Если у вас есть потребность оценить перспективы земельного участка, объекта недвижимости, определить варианты наилучшего использования (Best Use), разработать концепцию и бизнес-план объекта, разработать нэйминг, бренд-бук и маркетинговую политику - приглашаю к сотрудничеству!

Работы будут выполнены вдумчиво, детально и со здравым смыслом.

Многолетняя девелоперская практика PLATCDARM (ПЛАЦДАРМ)

от Алексея Коноплева (CEO Делайновое.рф/Neomaker.ru):

Маркетинговые исследования, аналитика (поиск и прогнозирование возможностей, создание новых ценностей, определение точек развития) - города, территории, районы КОТ, отдельные объекты недвижимости.
Эксперт-лидер на российском рынке в сегменте "Встроенные коммерческие помещения на первых этажах жилых комплексов". Разработка концепций и форматов коммерческой недвижимости КОТ/жилых районов/отдельных зданий (включая ТРЦ, БЦ, МФК. индустриальные парки).
Разработка новых продуктов и продуктовая упаковка.
Аудит и реорганизация маркетинга и продаж у девелоперов и застройщиков (наведение порядка и запуск ключевых точек роста).
Создание уникального и полезного контента для потребителей (контент-фабрика).
Разработка и реализация рекламных кампаний, продвижение, PR (малозатратный коммуникационный маркетинг).
Вдумчивое SMM-продвижение (т.к. им занимается "не молодой айтишник", а проф.маркетологи).
Разработка бизнес-планов объектов недвижимости и поиск инвесторов/покупателей/арендаторов, и т.п.
Аудит работы других внешних консультантов и перевод их работы на практические рельсы.
Организация и проведение полезных и нестандартных деловых мероприятий.

Звоните: +79221100101

Пишите: 79221100101@ya.ru

Алексей Коноплев

Делайновое.рф / Neomaker.ru - делаем коммерческую недвижимость драйвером жилой недвижимости! Наращиваем ценность ЖК на основе 17 -летнего опыта разработки концепций коммерческой недвижимости в разных регионах России.

Нашими клиентами являются также известные консалтинговые агентства GMK и DeVision, оказывающие услуги для девелоперов: они обращаются к нам в самых сложных случаях:)

Алексей Коноплев

2024-01-17 10:26